Päivitetty 18.7.2004

 

Yksi suurimmista teollisuuden vaikuttajista on mainosteollisuus. Tämän voi huomata mm. katukuvassa, omassa postiluukussa, radiossa, lehdissä, netissä, televisiossa ja kännykässä. Mainoksia pursuaa joka paikasta, eikä pakoon pääse vaikka kuinka haluaisi. Siksi onkin tärkeää osata suhtautua mainoksiin juuri päinvastaisella tavalla kuin on tarkoitettu: tiedostaa mainoksen järjettömyys ja ristiriitaisuus todellisuuden kanssa. Toisin sanoen olisi hyvä päästä mainosten yläpuolelle – mainosten herraksi. Herruus sisältää myös mahdollisuuden valita, paljonko mainoksia haluaa vastaanottaa. Tätä valintaa mainostajat eivät meille haluaisi antaa, mutta keinoja silti on.
 
Mainoksia syvällisesti tutkimalla voi oppia paljon mm. yhteiskunnan tilasta, teollisuudesta, valehtelusta ja markkinoinnista. Esimerkiksi Nike käyttää mainontaan paljon enemmän rahaa kuin itse tuotteiden valmistukseen. Tuotteella ei tietenkään ole paljoakaan merkitystä teollisuudelle, jos sitä ei kukaan osta, mutta jos konkreettisessa tuotteessa maksaa enemmän myyty mielikuva kuin asiakkaalle jäävä tavara, puhutaan jostakin omalaatuisesta ilmiöstä. Tähän ilmiöön kuuluvat olennaisesti voittojen kasvattaminen minimoimalla valmistuskustannukset olemattomiin, satsaaminen mielikuvien mainontaan ja nopea trendien ym. keinotekoisten tarpeiden muuttaminen, jotta ihmisten "pitäisi" ostaa aina uutta mahdollisimman nopealla tahdilla.
 
Mainosten ensisijainen tavoite ei niinkään ole vaikuttaa tietoisella tasolla erityisen puoleensavetävästi, vaan todellinen työ tapahtuu alitajunnan tiedostamattomissa kerroksissa, joissa yhdistetään jokin positiivinen mielikuva tiettyyn tuotteeseen. Tällöin lenkkitossuja ostaessamme tai juodessamme hiilihapotettua sokerilientä luulemmekin saavamme osaksemme yhteiskunnan hyväksyntää, paljon mukavia kavereita, onnellisuutta ja kaikenkattavaa autuutta. Ilman mainoksia ja yhteiskunnan vahvaa materialismin suosimista tällainen ajattelu olisi järjetöntä ja vailla mitään loogista pohjaa, mutta nykyisellään se on yleistä ja täysin hyväksyttyä. Mikä mahti maailmassa voi saada ihmiset uskomaan voivansa ostaa onnellisuutta tai hyvää oloa? Kuvaavaa on vastata kysymykseen: mitä olisi elämä ilman tavaroita? Monet eivät näe paljoakaan hyvää tavarattomassa maailmassa, eivätkä pysty kuvittelemaan olevansa tyytyväisiä ilman välineitä – itse asiassa elämän ilman tavaroita ei koettaisi olevan elämää ollenkaan. Tietysti monet ihmiset kertovat arvostavansa yli kaiken terveyttä, ystäviä ja luontoa, mikä toisaalta on kyllä tottakin, mutta toiminta viestittää monesti jotain aivan muuta. Tämä johtuu juuri vallitsevasta kulutuskulttuurista sekä mainosten välittämästä elämäntapamuotista, jonka mukaan terveys, ystävät ja luontoystävällisyyskin ovat ostettavissa. Mainokset väittävät hyvän ja onnellisen elämän rakentuvan tietyn merkkisistä tuotteista, eikä ilman näitä tuotteita ole mahdollista elää siedettävää elämää yhteiskunnassa. Tällöin ihmisten identiteetti rakennetaan ulkoapäin ja se alistetaan noudattamaan tiettyä kaavaa, jolloin ihmiset ovat ohjelmoitujen robottien kaltaisia, eikä aitoa yksilöllisyyttä juurikaan esiinny. Jos yksilöllisyyttä esiintyy, se tukahdutetaan lähiympäristön voimakkaalla painostuksella: syrjäytetään porukasta, halveksitaan ja sorretaan. Erilaisuus koetaan uhkana, eikä voimavarana, vaikka erilaisuudesta ja monipuolisuudesta on selvää hyötyä. Pyrimmehän suojelemaan luonnonkin monimuotoisuutta, biodiversiteettiä, mutta emme ihmisten monimuotoisuutta; ihmisten kloonaamisenhan piti olla kiellettyä.
 
Mitä voidaan sanoa elämästä, jonka onnistuneisuus mitataan tavalla tai toisella hankitun rahan määrällä sekä shoppailtujen tavaroiden tuotemerkkien kulloinkin vallitsevalla arvostuksella? Voisin luonnehtia tällaista formaattia hyvin alkeelliseksi, köyhäksi, ongelmien täyteiseksi, stressaavaksi ja jossa helposti elämän mielekkyys häviää – tai paremminkin elämän mielekkyyden illuusio häviää, sillä kulutus- ja itsekeskeisessä elämässä ei ole mielekkyyttä, se voidaan ainoastaan kuvitella. Tietysti seuraavaksi herää kysymys: mikä on vaihtoehto? Tämä kysymys itsessään vahvistaa edellä esitetyn kuvauksen, sillä monet eivät todellakaan tiedä mitään muuta keinoa elää. Yhteiskuntamme on rakentunut kokonaisuudessaan tavaroiden kuluttamisen varaan, eikä se siksi halua antaa kovinkaan suurta liikkumavaraa kulutuskeskeisessä elämässä. Elämän pääpaino ei kuitenkaan pitäisi olla yksitoikkoisessa työnteossa, uusien ostosten pähkäilyssä, television katselussa, ihmissuhteiden kanssa keinottelussa. Vaikka juuri tätä nimitetäänkin "elämäksi", se vieraannuttaa vahvasti luonnollisesta elämästä – sellaisesta jossa tuntuisi syvällisesti olevan jotain mielekkyyttä ja sisältöä. Luonnollisessa elämässä luonto ja lämminhenkiset ihmissuhteet ovat keskipisteessä. Elämä nähdään kokonaisuutena, eikä osien summana. Yhteistyö ja kokonaisuuden etu ymmärretään yksilön etua tärkeämmäksi ja mielekkäämmäksi, silti jokaista yksilöä kunnioittaen. Elämä jossa on oikeasti sisältöä, ei ole kuitenkaan sellaista jonka voisi pukea sanoiksi, eikä kenellekään voi sanoa mikä on mielekästä ja mikä ei: jokaisen on selvitettävä asiat omakohtaisesti.
 
Katsele mainoksia tutkivasti, kriittisesti, pohdiskelevasti, ja vähitellen huomaat niiden epätoivoisen yrityksen ironisuuden ja naurettavuuden. Yksikään mainos ei ole niin etevä, etteikö siitä voisi löytää ironisia aineksia, sillä mainokset yrittävät aina myydä jotakin, ja kun tajuaa tavan millä jokin tuote yritetään myydä, hilpeys herää väistämättä – kunhan hetkeksi pystyy unohtamaan, että monet ihmiset nielevät viestin sellaisenaan, eikä kulutushysterialle ole loppua näkyvissä. Monet nykymainokset tosin tekeytyvät tarkoituksella tyhmiksi ja ovat tällöin naurettavaksi tarkoitettukin, mutta naurettavinta niissä silti on se, että niiden tuottaman iloisen naurunpurskahduksen myötä syntyvän mielihyvän oletetaan liitettävän mainoksessa näkyvään tuotteeseen, ja valitettavasti näin monesti käykin. Mainostajat jopa ironisoivat mainoksissa mainostamista, Biltemaa lainaten: "Ostaminen kaunistaa". Toinen mainosten yleisimmistä keinoista voittaa kuluttaja puolelleen on vahvasti manipuloidut kuvat, jolloin tuote tai sitä myyvä ympäristö saadaan näyttämään paljon lupaavammalta kuin todellisuus on. Klassinen esimerkki tästä on naisen vartalo, jolla myydään mitä vain. Mainosten "täydellisiksi" retusoidut naiset opettavat tytöille jo pienestä pitäen, etteivät he kelpaa sellaisina kuin ovat. Tämä vaikutus voi vääristää ihmisen koko minäkuvan ja elämän. Kaikki ei ole sitä miltä se näyttää; katso hätkähdyttävä näyte: Greg's Digital Retouching Portfolio
 
Hyvänä nyrkkisääntönä voidaankin pitää, että aina kun näkee jotain tuotetta mainostettavan, välttää viimeiseen asti sen hankkimista, ellei itse pysty kokemusperäisesti pitämään kyseistä tuotetta kaikin puolin parhaana vaihtoehtona – useimmiten näin ei ole. Tosin oma "kokemusperäinen" tietokin voi värittyä mainosten seurauksena, joten täytyy olla tarkkana. Kuluttajatesteissä usein myös paljastuu, ettei kaikkien merkkituotteiden hinta-laatusuhde ole lähimainkaan kohdallaan. Vaikka tuote olisikin paras, voi joskus olla silti parempi välttää sen ostamista, jottei tukisi laajan mainonnan haitallisia vaikutuksia; puhumattakaan tuotteen ympäristövaikutuksista. Kannattaa suojautua mainosvirralta mm. laittamalla postiluukkuun "Ei mainoksia" -kyltin sekä kieltää suora- ja puhelinmarkkinointi (lisätietoa: Ei mainoksia, kiitos). Mainosten kanssa voi myös pelata älypeliä: aina mainoksen nähdessään miettii ajatuksen kaikilla tasoilla mainokseen koodattua salaviestiä ja siten selvittää sen perimmäisen tarkoituksen. Näin mieli harjaantuu mainoskieleen ja tulee immuuniksi mainosten houkutuksille – ajatus pysyy terävänä.
 
* Lue aiheesta kirja: Naomi Klein: "No Logo", Lyhyesti: Syvällinen tietopaketti mainosteollisuudesta ja brändeistä.
 
* Katso myös linkit: Mainonta

Henrik Varpiala